这两天，你的朋友圈是不是已经被“菊姐”刷屏了？由一档网综节目而延伸出的互联网热点正在不断攻占我们的社交媒体。而仔细观察，你会发现，这并非个案，年的网综节目本身就正在发生着深刻的变化。

3月份，爱奇艺打造的《热血街舞团》率先将网综的玩法拉到一个新高度，一开播，就显示出其与众不同的节目形态。其创新不仅在于节目内容和形式与互联网年轻用户的高度契合，开创的舞蹈口播。同时，包括优酷的《这就是街舞》、腾讯视频的《创造》，纷纷加入了这场网络视频营销的创意比拼中。

《热血街舞团》，随着苏恋雅翩翩起舞，品牌剪影的线条完美的融合在舞者的肢体动作中，并配以Slogan，比如VIVO的“自由解锁”，百事的“热爱全开”，以舞蹈诠释品牌理念。

《这就是街舞》中，舞者在抖音视频框的特效中翩翩起舞，呈现出一种在抖音观看跳舞的视觉效果，旁边配以舞者抖音ID，将赞助商抖音成变为舞蹈的一部分。

两档同类节目在广告营销上都玩出了新高度，从创意，到表现形式，再到后续的社交传播和转化，形成了一整套营销新模式。

广告创意：1：3PK1：1

视频营销的主要阵地早已从电视转向网络，但在内容不断迭代创新的同时，广告却长期停留在贴片、口播等形式上，印象深刻的或许只有华少那类在语速上微创新的形式，但本质上依然囿于原有范畴。而这种与内容分离，偏硬的广告，显然无法打动免疫力越来越强的年轻用户。

通过优质内容进行广告软植入已经成为行业共识，在这条路上，以文字为主的自媒体最早开始尝试，比如六神磊磊读金庸，以诙谐和隐喻的方式解读武侠小说，而在最后猝不及防而又恰如其分的插入一则广告，鬼马而又毫不违和，甚至一篇没有广告的文章都会让用户不适应。

而在网络视频，即使在网综这种高流量内容上，营销形式一直没有给人眼前一亮的感觉，直到爱奇艺的《热血街舞团》开播，它们让广告成为了艺术的一部分。

从上述案例中，我们不难发现，这是一种内容与广告的完美融合，以艺术的形式呈现，热情、活泼而有有点鬼马的视觉冲击，顷刻间击中用户心智，同样使得用户期待下一个舞蹈广告，好奇心驱使下，要看看还能玩出什么花样。

在特劳特的定位理论中，特别指出，从商业的角度而言，品牌要做的是在用户已有认知上进行引导，而不是强行改变用户的认知。如果把这种理论引申到《热血街舞团》和《这就是街舞》中，我们可以看到，街舞作为内容，本身受到年轻人的喜欢和追捧，这种艺术形式背后是年轻人的自我表达，热情、活泼、有朝气。开播1小时，播放量就破亿，足见其深入人心。而这些都是用户已有的认知，这两档网综也正是抓住了这一认知，进而通过与品牌理念的匹配，以街舞的形式把品牌融入其中进行认知引导。

广告艺术化的处理不仅在于展现形式上，在密度方面也提供一个全新的模板。

《这就是街舞》年度盛典时，在秒的“街舞快穿”里，10位人气舞者进行了5轮Battle，而每轮均以舞蹈融合一个广告品牌。这种在保证内容本身不割裂的情况下完成了广告中插，即前一秒是舞蹈，后一秒的广告中插时间依然是舞蹈，保证了内容的连续性。

而《热血街舞团》在密度的处理上，除了保证连续性，进行了更大的创新。一个人一段舞蹈就可以植入多个品牌广告，比如选手的一段舞蹈中，可以植入海飞丝、VIVO、百事三大品牌，从单位效益来讲，这是一种更经济的营销方式。

但要想实现这种广告的艺术化处理，考验的是策划者的功力。因此也并非每一个植入都堪称完美，比如《这就是街舞》中的卫生巾广告，因为突兀，而导致严重跳戏。而在这方面，还未发现《街舞热血团》的类似事故。

广告艺术化带来了创意新风口，新时代营销语境下，艺术（尤其是舞蹈）与广告结合已经成为一块巨大的价值洼地。

创意传播PK人气传播

艺术化的广告只是完成了击中用户心智的第一步，还要形成更大规模的传播。而一般来讲，具有创意的东西是很难不被传播的，压都压不住。

社交营销已成趋势，而内生化广告这一新形式正在攻占社交主流形态。而我们比较《热血街舞团》、《这就是街舞》、《创造》等网综，可以发现，能够通过社交进行深度传播的触发点，一个即创意，另外一个是选手，而两者很多时候又是合二为一的。

《这就是街舞》凭借选手的励志故事，引发共鸣，并通过抖音等社交工具完成广告创意向社交的转化，通过抖音的视频框旁边露出舞者ID，可以实现用户与舞者在节目外的更频繁互动。但这种传播深度和广度完全取决于选手个人人气这个不确定因素。

《热血街舞团》则凭借极具创意性的舞蹈口播引发社交传播，典型如苏恋雅，广告舞一出，引发了一场新浪微博#折手舞挑战#大赛，达到亿的阅读和万讨论。这种创意激发的传播，将延伸出更多的形式，进行多层次的传播。

对于品牌商而言，与选手深度绑定，每一次对选手的讨论，都会同时对品牌进行一次传播。如果说《这就是街舞》的抖音社交案例，在后续传播中仅局限于抖音一个品牌的传播，那么《热血街舞团》中苏恋雅的舞蹈口播，每次传播都是对三大品牌的一轮同时展示。可能用户并非是为了广告而传播，但是因为品牌与苏恋雅合二为一，因此，形成品牌的自然传播。

随着短视频的火爆，简单易学、创意性发挥的年轻化形态，才能够快速打开社交通口，赋能广告社交货币属性，借此，营销带来的自主二次传播才会更有保障。

综合起来看，广告艺术化的创意让用户眼前一亮，由此引发社交传播的大规模展开。而背后的驱动力，则是为舞蹈、品牌都赋予了一层精神内核，而不是简单的舞蹈炫技和品牌露出。从触发到驱动，《热血街舞团》形成了一个更加适合年轻人的网络视频营销模式。

IP生态PK单一转化

《热血街舞团》正在引发一场营销革命，并逐步形成自己的独特模式。我们从广告营销本身的生态变化和广告到商品的转化两个层面来分析。

首先，这种广告模式正在去中介化，形成营销生态闭环。我们来看《热血街舞团》和《这就是街舞》的广告策划，基本以平台方为主导，在把控节目内容本身的基础上，自己寻找和设计高匹配度的品牌方和广告，最大程度实现内容与广告的融合。

很显然，以爱奇艺和优酷为代表的具备娱乐原生能力的互联网公司，本身具备庞大的平台流量、内容原创等优势，又可以自己完成从广告创意产出、形式颠覆融合、KOL站台、流量渠道分发等高转化条件下的全覆盖。从而实现内容创作、渠道采买、传播实施的产供销一条路服务。

而这样的模式下，就可以搭建起一个可循环的IP生态，即IP内容加大营销效能，商业动力又反哺平台生态。这种基于娱乐内容的营销价值平台就会和广告主更近，加上超级娱乐IP的加持，将为客户带来品牌和销售的双重效果。

在这个过程中，平台的做法之一是凸显参赛选手的个人商业价值。基于赞助商对平台节目制作能力、IP运营能力和造星能力的信任，《这就是街舞》的赞助商在海选开始后，即与看中的选手签约，而不用等到决赛。而《街舞热血团》在可以做到，在海选开始前，就完成赞助商与选手的签约。在之后的整个融合中，选手在剧情式真人秀中的包装下，展现实力、个性等，以个人价值和魅力，赢得粉丝，而粉丝与广告主的目标消费者一致，从而实现三方共赢。

一旦占领用户心智，营销就有可能向销售转化。优酷则表现为“边看边买”，爱奇艺称之为“一鱼多吃”。

优酷基于阿里巴巴强大的电商资源，不仅可以在营销层面进行创意传播，同时，在转化方面提供了多种形态，比如直接将电商入口嫁接到节目中，让用户“边看边买”；在淘宝中设置“最燃街舞福利专区”等。据数据显示，赞助商一叶子天猫旗舰店通过《这就是街舞》广告获得近30万粉丝。

而爱奇艺今年也开启全新的营销模式，形态更加多样。以IP内容的价值观来输出感染式营销，打造《热血街舞团》“HBDC”潮牌，并开启IP衍生授权业务，将娱乐IP的生命力延续到其他品牌相匹配的产品当中去，通过潮牌授权、周边衍生、选手演唱会等方式，全面释放IP价值，围绕IP的上下游，共同完善整个IP生态产业链。截至年1月底，《热血街舞团》在IP衍生授权业务方面的客户已超过15个，包括美宝莲、周大福、NewEra、AsicsTiger、Casio等知名品牌，同时还覆盖了手游、潮流穿戴、化妆品等年轻人热衷的众多领域。

这种转化背后的逻辑与当年涂鸦的出现和向商业的转换如出一辙。“涂鸦”从最初一种对权威反叛的“行为艺术”，转变为大型精致的图画，再到专业涂鸦人士出现，这种如今在画廊供人欣赏和收藏的艺术形式又延伸至服装、装饰或器具的应用上，也是一种从文化到商品的路径。做潮流的生意，其商业之争必定不会在渠道这种“传统”环节，而是在广泛的文化领域。

《热血街舞团》和《这就是街舞》都在探索一种全新的网综营销模式，而相比之下，无论在品牌与节目的匹配度，还是展现形式、整体整合营销生态模式方面，《热血街舞团》均超出了其它同类节目，并奠定了其可持续发展的基础。

首席观察团

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